ESTRATÉGIA DE MARKETING E OS 4Ps
Carlos Alexandre Cruz Bloedow
Quando
uma organização busca a implementação sistêmica em seu planejamento, o
alinhamento da missão, visão e valores, junto com suas estratégicas genérias e
seu posicionamento estratégico de marketing, essas decisões refletirão o que a
empresa quer, como ela vai chegar lá, o que ela valoriza, como os consumidores,
compradores, clientes-alvo a veem. Para tanto, ao optar por qual posicionamento
é mais adequado, o reflexo sobre os 4Ps do mix de marketing ocorrerão
variadamente de acordo com as necessidades de atingir o objetivo desejado pela
empresa, criando um vantagem competitiva em relação as demais concorrentes no
mercado e fazendo com que os clientes-alvo percebam claramente o que o
empreendimento propõe.
Conforme
citado no livro de apoio a disciplina, Poter classifica o posicionamento
estratégico a ser adotado pelas organizações em três formas:
Posicionamento Baseado em Variedade: Nessa estratégia a empresa deve ter capacidade de
produzir diversos produtos/serviços, atendendo uma parte das necessidades dos
clientes.
a) Produto/serviço: A empresa necessita de uma grande
variedade de produtos/serviços a disposição dos consumidores;
b) Preço/Valor: A empresa precisa passar a impressão
aos clientes que o valor pago ao que ela oferta é justo, e como a variedade é
grande, em alguns casos pode-se subisidiar um produto por outro;
c) Praça/Localização: Mesmo não sendo o foco principal
da estratégia, esse ítem sempre deve ter uma atenção especial, pois uma escolha
mal feita pode acarretar no insucesso da organização;
d) Promoção/Comunicação: A empresa deve comunicar ao
seu público-alvo sua estratégia, no caso desse posicionamento, isso tem que
estar claro para seus clientes a respeito da variedade de produtos/serviços que
ela dispõem para atendê-los.
Posicionamento
Baseado nas Necessidades: Nessa estratégia a empresa deve ter a
capacidade de atender especificadamente às necessidades dos clientes-alvo.
a) Produto/serviço: Como a intensão é atender as
necessidades dos clientes-alvo, sua operação deve ser voltada a isso,
pesquisando e estando sempre atenta a alguma mudança nos hábitos ou
preferências dos compradores, questões como tipo de embalagem, cores, formas de
atendimento, buscando a sua fidelização;
b) Preço/Valor: Para atendê-los a organização deverá
optar por sua estratégia genérica, seja através de produtos exclusivos com
qualidade diferenciada, seja pelo preço, tendo um controle forte nos custos do
processo, ou através do enfoque, direcionando ainda mais sua atividade fim a um
grupo de consumidores;
c) Praça/Localização: Uma das necessidades que podem
ser atendidas está na distribuição, recebimento ou localização do
empreendimento, decisões a respeito do melhor estratégia de distribuição
(exclusiva, seletiva ou intensa) devem ser levados em conta, assim como o fato
de possuir transporte próprio ou terceirizar;
d) Promoção/Comunicação: A comunicação entre a
organização e os clientes-alvo, quando a empresa decide por esse
posicionamento, precisa acontecer da forma mais clara possível, pois de nada
adianta ter os produtos/serviços para aquele público específico, se eles não
são informados disso, as campanhas publicitárias, patrocínios em eventos,
merchandising, e uma produção local que atraia seus clientes desejados são de
suma importância no processo.
Posicionamento
Baseado no Acesso: Nessa estratégia a empresa precisa ter um acesso
facilitado, seja pela localização, tecnologia, familiaridade, porte, etc.
a) Produto/Serviço: Deve estar o mais acessível possível
dos clientes;
b) Preço/Valor: Pode variar de acordo com a estratégia
genérica da empresa, o importante é o cliente perceber esse valor como justo e
a organização ter o lucro esperado pela negociação;
c) Praça/Localização: Como o acesso é o ponto chave, o
empreendimento deve estar localizado no ponto ideal, possuir segurança,
estacionamento, bom ambiente, entrega, distribuição. Todas essas decisões irão
depender de acordo com o tipo de negócio devenvolvido, buscando a fidelização
dos clientes-alvo;
d) Promoção/Comunicação: Assim como no Posicionamento
Baseado nas Necessidades, o Posicionemento Baseado no Acesso deve ser percebido
pelos clientes-alvo, seja através de propaganda explícita no local, ou através
das mídias como rádio, jornal, tv, internet.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
REICHELT, Valesca Persch. Marketing Estratégico.
Canoas: ULBRA, 2009. obs. Livro de apoio a Disciplina de Marketing Estratégico
do curso de Pós Graduação em Gestão de Negócios.